ここ数年、ライブマーケティング（通称「ライブベルト」）は多くのブランドや業者が好む販売方式となっている。ライブマーケティングの井噴式成長は、多くの違法問題を伴い、その中でライブマーケティングの内容が不実である問題が特に普遍的である。これに対して、『ネットライブマーケティング活動の監督管理強化に関する指導意見』、『ネットライブマーケティング管理方法（試行）』が前後して公布され、ライブマーケティング行為を規範化した。その中で、ライブマーケティングの内容が不実であることについては、「反不正競争法」の規定に基づいて虚偽宣伝と認定することもできるし、「広告法」の規定に基づいて虚偽広告と認定することもできるようだ。どのように認定するかは、実務操作における難しい問題である。本文は2つのケースを通じて簡単に分析する。

事例の説明

ケース1：2020年4月20日、甲社は震音プラットフォームの生中継室内で李某某、李某某と甲社が共同で生中継推薦する形式でそのある製品に対して宣伝普及と販売を行った。調査によると、生放送中のこの製品のダイヤモンド微粉の含有量とダイヤモンド微粉の原産地に関する内容は実際の状況と一致していない。これにより、主管する市場監督管理局は、甲社が「反不正競争法」第8条第1項の規定に違反し、商品を虚偽宣伝する違法行為を構成していると認定し、「反不正競争法」第20条の規定に基づき、違法行為の停止を命じ、人民元20万元の罰金を科した。

ケース2：2021年5月25日、乙社は「XX公式旗艦店」のド音店舗で生放送を通じて「XX」ブランドのアパレルとアクセサリーを販売し、生放送ページに「全会場抽選免除票」の文字を表示した。調べてみると、この生放送には無料の抽選イベントはありません。これにより、主管する市場監督管理局は、乙社の行為が『広告法』第2条第1項が指す商業広告活動に属すると認定し、『広告法』第28条第2金第（2）項に基づいて「商品またはサービスに関する承諾などの情報が実際の状況と一致せず、購入行為に実質的な影響を与える」ことを挙げ、当該広告は虚偽広告を構成し、また、「広告法」第55条第1項の規定に基づき、影響を取り除き、罰金2万元に処するよう命じた。

弁護士の分析

「ライブマーケティング/ライブ在庫」は、その名の通り、キャスターを通じて消費者に直接商品の成分、性能、特恵価格などを紹介、展示し、商品の販売と取引を完了するもので、オフライン販売と同様に、ライブマーケティングにおける紹介販売行為と取引行為は時空的に一致している。この点は商業広告活動とは異なり、「広告法」第2条の規定によると、商業広告活動の目的は商品を宣伝紹介し、それによってより多くの取引量を獲得することにあり、宣伝紹介行為と取引行為は時空的に分けることができる。そのため、ライブマーケティングは商業広告活動とは異なるが、ライブマーケティングのこの方法は商業広告活動の1つの形式になることができる。特に取引とは分離された、ライブマーケティング形式を採用した商業宣伝活動（ライブ配信に商品を持ち込まないなど）は、「広告法」の調整範囲に合致すれば、商業広告活動として認定される可能性もある。